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Entenda como a Hypermarcas se tornou Hypera Pharma – Economia

Produtos frmacos da empresa que no fim do ano passado decidiu concentrar seus negcios no segmento de sade(foto: Hypermarcas/Divulgao)
Produtos frmacos da empresa que no fim do ano passado decidiu concentrar seus negcios no segmento de sade (foto: Hypermarcas/Divulgao)

So Paulo – Agora oficial. A dona de marcas como Epocler, Vitasay e Benegrip no se chama mais Hypermarcas. Na quarta-feira, os acionistas aprovaram em assembleia a proposta de trocar o nome da companhia para Hypera Pharma. Um dia depois, foi enviado um comunicado para ao mercado informando que a alterao passa a valer a partir de hoje tambm na BM&FBovespa, onde suas aes so negociadas. O cdigo na bolsa, no entanto, permanecer o mesmo, “HYPE3”.

 A troca de nome, que j havia sido comunicada em reunio em dezembro do ano passado, mas que ainda dependia do aval dado pelos acionistas em assembleia, o ponto final de um roteiro que comeou a ser escrito aps a direo da companhia decidir que teria seu foco apenas no setor farmacutico. Isso significou abandonar a atuao nas linhas de beleza, alimentao e higiene pessoal.

 

Para especialistas em marca, a companhia adotou uma estratgia correta ao decidir primeiro enxugar seu portflio de produtos e vender os negcios que no tinham adeso proposta de ser uma empresa com atuao no setor farmacutico para s agora mudar de nome.

 Marcos Bedendo, professor de Gesto de Marcas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), diz que, se a direo da empresa tivesse mudado o nome antes de enxugar a operao, poderia haver uma depreciao no preo desses ativos. Mas ele no acredita que o novo nome possa causar algum tipo de confuso para o consumidor, que no est ligado Hypermarcas, mas sim aos seus produtos. “Agora eles vo ter que comunicar essa novidade para quem tem um relacionamento direto com a companhia, como fornecedores e revendedores”, avalia.

 Professor da Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas (EAESP), Francisco Saraiva acredita que agora, como Hypera, o desafio ser o de construir o significado, ou seja, a personalidade dessa nova marca, assim como aconteceu com companhias como Nestl, P&G e Unilever, que endossaram seus portflios como marca corporativa. “Uma marca se associa a outra, ainda que preserve a sua identidade. Essa pode ser uma estratgia interessante”, diz.

 Nos ltimos anos, seus controladores se desfizeram de muitos ativos que no faziam mais sentido na nova proposta de negcio. Foi assim que a Hypermarcas vendeu em janeiro de 2016 a diviso de preservativos (dona das marcas Jontex, Olla e Lovetex) ao grupo britnico Reckitt Benckiser por R$ 675 milhes. Em dezembro do mesmo ano, foi a vez da diviso de descartveis (formada pelas marcas de fraldas infantis Pom Pom, Cremer e Sapeka, alm da marca de fraldas para incontinncia Bigfral) ser passada adiante para a belga Ontex Group pela soma de R$ 1 bilho. Antes, em dezembro de 2015, foi negociada a diviso de cosmticos com a francesa Coty pelo total de R$ 3,8 bilhes.

 O negcio, que cresceu base de aquisies sucessivas feitas pelo controlador Joo Alves de Queiroz Filho, conhecido como “Jnior”, comeou a encolher a partir de 2011. Em outubro daquele ano, foi concluda a venda das marcas de detergente e amaciante Assim e de inseticida Mat Inset Flora, empresa do grupo J&F. Dois meses depois, foi a vez de negociar as marcas Etti, para a Bunge, e a Assolan, que passou para as mos da Qumica Amparo, por R$ 310 milhes. Antes, para construir o grupo, foram pelo menos 20 aquisies em quatro anos.

 Com a formao do novo portflio de produtos, foi sepultado o plano de Jnior de um dia ver a Hypermarcas como uma espcie de Unilever brasileira – como ele gostava de dizer na poca em que comeou a comprar vrios negcios para criar uma super-empresa.

 A companhia registrou um lucro lquido de R$ 177,3 milhes no terceiro trimestre de 2017 – queda de 12,4% em relao a igual perodo de 2016. A receita, no entanto, subiu 17,7% e chegou a R$ 954,6 milhes. O resultado fechado de 2017 ainda no foi divulgado.

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